高端厨电品牌的坚守与突破

  “方太在2010年实现了23亿元的销售业绩，增长率保持在30%，2011年估计增长率还会在20%～30%。实际上我们每年都保持着一定的上涨的速度，并能达到预期。”方太集团总裁茅忠群告诉本刊，相比销售业绩的增长，方太更在乎品牌的成长，无论厨电市场有着怎样的竞争格局，方太从始至终保持在高端厨电市场领跑者的位置，中高端市场占有率持续保持行业第一。

  茅忠群选择开始步入抽油烟机市场时竞争非常激烈，当时的抽油烟机行业有几百家小厂，仅在浙江当地就已经有了老板、帅康、玉立等知名品牌。在做市场调查与研究时，茅忠群发现，国内厨电企业都集中在中低端市场，高端市场基本上空白，于是在1996年企业成立之初，他就制定了中国厨电行业顶级品牌的总体战略目标：专注于高端嵌入式厨房电器和集成厨房产品的研发和制造，致力于为追求高品质生活的人们提供具有领先设计、人性化厨房科技、可靠品质的嵌入式厨房电器产品。“我们确定了高端品牌战略，追求‘产品领先’，也就是外观更漂亮，性能更好，产品一摆，消费者就可以看出来这是可以配得上高品质生活的。”茅忠群对本刊说。

  1996年进入市场之初，方太精准把握住了中国家庭对于抽油烟机的需求点，解决了当时消费者对于抽油烟机市场上主流薄型机的六大不满：外观不美，滴漏油，吸力小，噪声大，拆洗难，安全风险隐患大。由方太攻关的中国第一台自主研发深型抽油烟机问世，一投放市场便打破了传统厨具市场的竞争格局，同年12月，方太又成功研制出中国第一台人工智能型抽油烟机，创造了抽油烟机单品销量40万台的行业奇迹，至今无人超越。

  方太是第一家推出工业化设计生产的企业，他们引入西方的工业设计理念，请专业公司来做设计，这在当时是给整个行业“引入了一个新的概念”。茅忠群坦言，在厨电行业还没有工业化生产这个概念的时候，产品创新与广告代言这两步使方太在国内有了一定的知名度，“但是要保证持续的成功，需要产品领先，外观更漂亮，引领抽油烟机发展趋势”。1999年，厨电行业爆发了价格大战，茅忠群没有加入众多企业的混战，代价是连续半年的销售业绩停止增长。紧接着，次年方太便推出了吸力更强、噪声更低、外观更时尚的Ｔ型机，价格比1999年高出了10%，却获得了热烈的市场反响。“厨后”系列、“鼎后”等新产品，树立了方太在国内抽油烟机领域的高端形象。对“变R畅吸风道”、“净畅网”、“五腔驱动”等行业核心技术的掌握和运用更是奠定了方太的行业领导地位。而近年银睿、O-Touch系列的推出，其高科技的标签让方太的品牌更加趋向高端。

  方太每年要将销售额的5%用于研发设计，远高于同行业2%～3%的中等水准，现在方太拥有一个200多人的开发团队，包括国内外权威专家，例如飞机风机研究专家、潜艇噪声专家、北航军事可靠性专家、德国工业设计专家等。两个国家级实验室，投入到正常的使用中的厨电实验室达到6000平方米，是目前国内最大的厨房实验室，在同行业持有专利最多。

  在抽油烟机综合效能中的‘高效吸烟’和‘静音工作’，是抽油烟机行业长久以来的技术难题，风机的风量与噪声是一对天然的矛盾，风量越大，噪声必然也越大，这也是消费者对于抽油烟机最头痛的两个问题。“从2001年第一台‘欧式外观中国芯’抽油烟机的问世，到现在的高效静吸系列之‘风魔方’、‘光影六系’，经过多年的深入研究，我们创造性地提出了‘双冠’设计理念。”茅忠群介绍说，在承担“十一五”国家科技支撑计划的课题研究时，方太科研人员发现公共烟道的最佳风量是15立方米/分钟，超过这个风量，继续增大烟机风量对提升排烟效果无任何帮助，反而会给用户所带来对健康不利的噪声。科研人员随后把最大风量锁定在能产生最佳吸烟效果的15立方米/分钟，集中全力降低噪声，研制出高效静吸系列——最低噪声只有48分贝。“从市场反馈看，方太的高效静吸双冠烟机慢慢的变成了当代厨电产品的分野。高效静吸系列新产品上市后，彻底突破抽油烟机历史瓶颈，满足了花了钱的人‘高效吸烟’与‘静音工作’的双重需求。”

  方太将目标花钱的那群人定位在追求高品质生活，并且有与之相匹配的消费能力的消费者，从2004年开始，方太明晰了自己专业、高端的市场定位，并以此为标准调整产品结构，事实上，方太在产品定位上越来越高端化，现在是做“真正的高端产品”。依照国家信息中心的第三方调研结果，方太高端油烟机销售占同业的44%，遥遥领先于第二位品牌。如今，方太“中国高端厨电专家与领导者”的定位已得到了广泛的消费者认知和强大的市场地位支持。“方太的愿景就是要通过完成‘让家的感觉更好’的历史使命，做一家受人尊敬的世界一流企业。”茅忠群说。

  三联生活周刊：高端厨电市场近年来增长明显，但2010年似乎也出现了一些波动，其中的原因是什么？你怎样看待厨电市场的竞争格局？

  茅忠群：家电行业是一个比较受房地产影响的行业，2010年国家对于房地产市场的调控手段应该说对家电市场有一定影响。但是这个行业可以分得很细，在市场之间的竞争中，中低端市场打价格战，更多考虑消费者是不是需要更便宜的厨电用品，而高端市场追求品质。方太面对的主要是高端花钱的那群人，原则就是不打价格战，不是通过价格竞争，而是把品牌建设得更好，所以不会太受价格波动的影响。

  三联生活周刊：方太承担了“十一五”项目之一“厨房卫生间污染控制与环境功能改善”的课题，目前这一项目进展如何？取得了哪些成果？

  茅忠群：此次方太主持研究的课题，主要是针对目前我国住宅的厨房和卫生间都会存在的污染严重、功能不全等诸多问题，方太是家电行业内唯一一家主持国家“十一五”课题的企业。方太参加国家科技支撑计划的课题研究是为实现健康、安全、舒适、环保的厨卫环境，提高住宅装修一次到位和住宅产业现代化，提高人民的居住品质。通过调研，方太课题组从理论、产品、标准等方面对我国住宅厨房卫生间作比较系统的研究，首次建立了比较完备的厨房卫生间标准体系，研究制定了7项国家行业标准。不久前这一个项目已经获得了科技部的验收。

  项目研究成果之一就是完成了高效吸油和减少噪声的同步解决。方太的高效静吸系列油烟机在将风量锁定15立方米/分钟这一最佳吸烟效果的基础上，将噪声降低到前所未有的48分贝。据最新国内调研多个方面数据显示，购买“高效静吸”系列油烟机的消费者中，用户满意程度高达90%。这给抽油烟机行业指出了更具发展前途的方向，给众多购买的人提供他们最需要的抽油烟机。”

  三联生活周刊：到目前为止抽油烟机行业没有一个国家标准，而方太参与制定了这一标准，谈谈目前的进展？未来行业标准中会有哪些要素？

  茅忠群：国家“十一五”计划成立的“吸油烟机标准化工作组”由方太作为组长单位负责牵头制定和修订抽油烟机的相关国家标准。对22项标准做制定和修订，如修改抽油烟机与灶具的距离、风量值，增加近吸式产品等，抽油烟机行业的发展将更加规范。

  此外，方太作为中国抽油烟机行业唯一代表参与国际电工委员会大会，并递交抽油烟机国际标准的修订提案，参与国际标准的修订，争取国际行业话语权。这是中国整个油烟机行业首次参加国际标准制定工作。进入“十二五”期间，行业对于标准化的要求将更为严格，严格的标准是行业健康发展之保障，方太还将一如既往地积极投身到国内国际标准的参与制定中，使中国的厨电行业适应新的国内国际挑战。

  三联生活周刊：专注抽油烟机之外，现在方太也开始涉足整体厨房和热水器行业，这在某种程度上预示着方太也要走多元化道路吗？

  茅忠群：我们提的是“专业化、多品牌”的发展趋势，做高端厨电专家与领导者。2008年方太推出了“柏厨”橱柜品牌，专对于高端集成厨房市场；2009年，针对高端的热水器市场，又推出了“米博”热水器品牌；“方太”则集中于高端嵌入式厨房电器领域。各自所辖领域，再做产品扩张，比如“方太”厨房电器已经有6类产品，油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、蒸箱、烤箱等。方太的目标是每一款品牌都做得像“方太”这么专业，目前每一个品牌都有一帮专业的人员和专业的组织在做，这样才可以做到专业化、多品牌。现在柏厨已经是完全分开了，米博热水器才刚刚起步，会有个过程，过两到三年再把它慢慢独立出来。到2015年前，第二个十年规划，三个品牌布局基本符合发展要求，我们大家都希望在2015年前把这三个品牌都做好，把其他两个也做到方太这个地位。”

  三联生活周刊：方太产品目前是否进入海外市场销售？在企业国际化上你有怎样的考虑？

  茅忠群：方太的主战场在中国，因为产品有优势，我们的产品适应的是中国的饮食结构特点，结合烹饪过程中油烟比较重这样一些问题。海外市场已开始销售，现在优先选择的国家大多是发展中国家，或者烹饪方法和中国接近的，还是做高端品牌。欧美国家市场着急也没用，慢慢来，关键还得是“产品领先”，高端品牌发展速度很快是不可能的。■